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  • 2014.12.26 Friday
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トンネルを抜けると、スリーク。

どうも、こんばんは。

今日は講座のことを書こうと思っていたのですが、
上手にまとめられそうになかったので、
とにかくメモしてたことを色々書いてみようと思います。
今回は、澤本嘉光さんの「テレビ」の講義です。
制約やタグラインのことが聞けて、面白かったです。

コピーのこととか

いいボディコピーにはチャンク分けの律動があって、
最近の年鑑より、昔のものの方が勉強になったりする。
自分でボディを書くなら、キャッチは中の一行、
いいと思える言葉を抜き出してみる。
なぜならその言葉は、頑張って説明しようとした結果の
商品特性のうまい言い換えになっている可能性が高いから。
大切なのは、中島さんも言っていたように、
まずクライアントの指示に従ってみることである。
そうしたベーシックなルールを押さえたあとだと、
突飛な案でも「外すことのないコピー」になったりする。
また、どうメリットを言い換えようかと深く模索して、
「こういう視点から」という切り口のキーワードを探す。
例えば味村さんの、「おすそわけ」のように。

タグラインのこととか

かつての日本生命のCMで、「2つあると、いい」
という言葉がタグラインになったものがある。
内容としては、ゴルフ選手がショートパットで外してしまうが、
外した先にもう1つのホールがあってなんとかなる。
そして最後に、「生きるチカラ」という言葉が出てくるというもの。
商品特性をひとことで表したタグラインが、
ゴルフという保険にはまったく関係のない情景と、
日本生命という広告主をつなぐ接着剤になっている。
このように、タグラインさえ決まってしまえば、
CMの展開は「2つあるといいもの」というテーマで
なんでも作れてしまう。とても便利。

KDDIの「伝わってる?」もそう。
タグラインが面白い風景と商品を結び付けている。
前半は伝わっていない情景さえ描けてればいい。
「伝わってる?」という、商品へと着地する言葉があるから。
この「商品へと落とし込む」という点では差があるが、
なんとなくタグラインは大喜利のお題に似ていると思った。
タグラインがあるCMも、大喜利も、
ひとつのお題に対して様々な情景をくっつけてる。
だから、ちょっとだけ似ている気がする。

「2位が世界を面白くする。」 KDDI
「生きるって、スポーツだ。」 ファイテン
「牛乳に相談だ。」 中央酪農会議
などなどが、タグライン。お題的。

CMのこととか

KDDIの「ねが下がってる」というCMは、
「マイラインはKDDIってメッセージをずっと出して欲しい」
という広告主側の制約から生まれてきたもの。
CMは、制約の中の芸術である。それを乗り越えようとして、
結果的に生まれてくる面白いアイディアもある。
覆面会議篇も、「3人揃えて欲しい」という制約の中、
その場しのぎで生まれてきたもの。
人と違う山を登るというよりはむしろ、
同じ山なんだけど、「こっち向いてみ、そこより景色いいよ」
と言うことができる方が良いのかも知れない。

また、普段生活で当たり前になっていることの
1点だけをずらしてみる手法もある。
「ずらす」というのは、台詞は普通なんだけど、設定を変えるとか。
ソフトバンクのホワイト家族篇なんかがそう。
日常の中のいち部分だけがネジ曲がっている。
ビジュアルが変わり、生活者を引き込みやすくなる。
言わばこのネジ曲げ方は、非日常の中の日常。
そして、例えば「あなたにとってセブンとは?」というCMは、
日常の中の非日常だと思う。
超現実化だとか誇張、強調がカンヌではウケるけど、
それは「日常と非日常の共存」があるからかなぁ。うむ。

それで、最近のCMはというと、
結構言葉のかけ合いで成り立ってるものが多い。
でも、昔は映像のあとに短いコピーが出るものが多かった。
つまり、現代のCMで目立つためには、
映像から言葉という手法のほうが良いかもしれない。
また、コピーが強ければ、映像は少なくて済む。
そして注意しなくちゃいけないのは、「強い」っていうのは、
CMの場合、「聞いてなんか残るもの」があるコピーのこと。
FF13の授業篇なんかは、言葉のかけ合いはあるけど、
見ていてなんとなくそれに近いものを感じた。

まとめっぽいもの

CMは、1歩先に行ってしまうとダメ。芸術でない。
だから、半歩だけ行くように心がけるべき。
制約があるという前提が、芸術家との差であり、
結局一般の人が理解できなくちゃ意味ないもの。
そのために、日常の置き換えや、
情景と商品を結ぶ「タグライン」というツールを使ってみる。
そしてこの「タグライン」というお題を設定できるようになったら、
そこに対していくつもの発想を持てるようにする。
普段から「こういう情景って面白いかも」と考えていれば、
タグラインの接着剤で、商品と結べるかもしれない。


・・・他にもいろいろメモしたことはあったのですが、
CMの事例を書きすぎるとバラバラになりそうだったので、
このぐらいにしてみました。でも長い。
それでもここまで読んでくださった方、
お付き合いどうもありがとうございました。

そして最後に、今日見つけたMOTHER2の動画を。
2Dだからこそ面白いと思うのですが、
こういう3Dだったら大いにありだと感じました。
脈絡なくてすいません。スリーク怖いです。




双眼鏡をのぞいてみる

コピーライター養成講座の課題である、
双眼鏡のコピーをちょくちょく考えています。

講師の方は、谷山雅計さん。
「コピーは描写でなく解決である」という、
ひとつの考え方を提示された方であります。
しばらく「解決ってなんだろ?」という思いでしたが、
他のブログを見たり、双眼鏡のコピーを考えながら、
ちょっと思ったことを書こうと思います。

まず、「遠くを見られる」の言い換えはダメ。
周知の機能を描写しても、市場が広がらない。
そこで、まず双眼鏡のマイナス点と、プラス点を見つける。
まだ講義を受ける前で、的外れかもしれないので、
具体的にどうこう書けないのですが
そこから出発するのだろうと考えています。

そして次に、生活者の抱える問題を見つける。
問題というのはおそらく、「不足しているもの」だと思う。
他の人のブログに書かれていたコピーを見ると、
足りないものを双眼鏡が補うようなものが多い。
コミュニケーション不足、親孝行不足、外出不足、防災不足。
他にも不足しているものは山ほどあって、
それらを双眼鏡で解決してやろうという姿勢が、
大切なのかもしれない。たぶん。

不足したものを補うことが出来れば、
「どこでもドア2009」でのボディコピーと同じく、
新たな価値、新たなツールを持つ双眼鏡が生まれ、
使い手も増えて、市場が広くなるのだと思います。

それにしても、書くのは難しいです。
他の方が書かれたブログは参考になるけど、
コピーを真似しちゃ二番煎じだし、でも意識してしまう。
双眼鏡自体の問題があまり見つからないから、
古本屋のコピーとは質的にも変わってくるだろうし。

ちなみに古本屋のコピーで良いと書かれていたのは、

・ハリポタもさおだけ屋も、一週間後にはやってきた。
・お風呂で読書する人に。
・地球の歩き方なんて毎年そんなに変わりません。
・今日は燃える日、あなたは財産を捨てました。
・アコムの前にお電話ください。
・図書館の模倣犯は75人が読んでます。古本は一人しか見ていません。
・本をキレイにする機械も日々進化。

などでした。他にもいろいろ。
こうして見てみると、発見のある特質を表現したり、
「貯金不足」という生活者の問題を解決していて、
双眼鏡も単に「不足を補うツール」としてだけでなく、
マイナス点とプラス点からの発見が大切なのかも知れない。
「これだ!」と思えることが少ないです。

うーん。やっぱり難しい。どう市場を広げるか。
今はとりあえず、ツール以外の視点として、
文明との比較や文化との共存を考えています。
そして欲しい。金の鉛筆が、欲しいです。


ありがとうだけ

みんな、本当にすごいと思う。

物事の洞察力もそうだし、
アイディアのひとつひとつが刺さる。
なんだか今、好きなアーティストのライブから
帰ってきた時のような感動、
でもウズウズしてじっとしていられない気持ちです。
 
いいコピーや、
素敵なアイディアに出会ったあとだと、
自分の考えたものがすごくちっぽけに見える。
聞いた人の頭に浮かぶものが書けていない。
それって、コミュニケーション出来ていないのと一緒で
その人なりの情景や画を浮かべさせられるような、
双方のやりとりがある発見をせねばなぁ、と痛感した。
自分はまだ、かなり一方的でダメ。
「うわー、そっかそっか」って
みんなに頷いてもらえるものを書きたい。

心の師匠である方の、
広告賞を獲られたコピーを見させていただき、
特にそういったことを感じたのであります。

物事の見方が立体的で、
いい所を発見するのがとてもお上手だと感じました。
その場では伝えられませんでしたが、
あのコピー集、読みながらすごく感動していました。
友達が撮った写真を見せてもらった時も、そうでした。
どうも、ありがとうございます。
師匠は誰よりも輝いて見えます。
というか、勝手に師匠呼ばわりしてすみません(笑)

他の方々のアイディアも、
聞いていて「おー!」と言ってしまう
素晴らしい発想がとっても沢山あって、
やはりどれだけ考え抜けるか、その場しのぎの案ではなくて
自分でも自分の言葉に視野を広げてもらう、
そんなアイディアが大切なんだなぁ、と感じました。
 
あぁ、とってもイイ1日だったなぁ。
それもこれも、あなたたちのおかげです。
輝きを少しずつ、分けてもらって行きたいです。
みんな、ありがとう。


あってよかった日。

昨日は、國武秀典さんの講義を受けてきました。

30歳から、崖っぷちの中で
コピーライター養成講座に通っていたという話を聞き、
自分はまだまだ甘えの中にいたのだと痛感しました。
働きながら、朝5時に起きて、7時までコピータイム。
通勤途中や空いた時間を見つけては、TCCコピー年鑑を見つめる。
そんな國武さんの情熱に、心動かされまくりでして。

最近、今まで以上にコピーのことが好きになっています。
講義のなかでもあった、「驚きや発見」ということ。
さまざまな作品を通じて、「コピーは見た人の世界観になり得る」
そんな風に思えるようになって、
たった数文字のコミュニケーションに無限の可能性を感じたのです。
発見や強さのあるコピーが、きちんと広告するものに着地していて、
見た人の生活に入り込み、モノの見方の一部となる。
そんなコピーこそ、素晴らしい。

・家は路上に放置されている。 (セコム)
・会う、贅沢。 (西武百貨店)
・でっかいどお。北海道 (ANA)
・青空もそろそろ、禁煙したいと思ってる。 (エコカレンダー)
・誕生日って、母の日だと思う。 (西武百貨店)
・恋が着せ、愛が脱がせる。 (伊勢丹)
・いい空は青い。 (ANA)
・僕のくしゃみで死ぬ人がいる。 (マスク)
・指輪はときどき首輪になる。 (サントリー)
・やがて、いのちに変わるもの。 (ミツカン)
・こどもは、野菜を目で食べる。 (キューピー)
・好きだから、あげる。 (丸井)
・バカが本当にひかないのは、風邪ではなく辞書だ。 (ジーニアス)
・あんたも発展途上人。 (サントリー)
・服は、肌より先に抱きしめられる。 (西武百貨店)

モノの見方になれるコピーは、いっぱいありますね。
ただ、そういったコピーだけがいい、という訳でもなくて
「ホンダ買うボーイ」だとか、「くうねるあそぶ」のような、
日本語の面白さがあってビジュアルとシンクロしているコピーも、
ぼくはすごく好きです。見ていて楽しいですし。

やはり、「いかに生活者を暇つぶしさせるか」ということが、
広告、特にCMには求められているような気がします。
國武さんのおっしゃっていた、ビジュアル先考論も、
そうしたコピーを書く上でとても参考になるような気がして、
もっと立体的にコピーを考えようと思いました。
そして、新しい発見を沢山していきたいです。
他にもいいコピーの基準っていっぱいあるんですね。

それから、昨日は講義のあとに懇親会と二次会がありました。
ほんと、いろんな人がいて、たった一言交わしただけでも
ありがたいというか、幸せな気持ちになりました。
友達のブログに「言葉にならない気持ちになる」とありましたが、
ただただ、「ありがとうございます」の思いで、
コピーを褒めていただいた時は、まさにそういった感じで。
言葉で繋がりをもてる瞬間が、本当に嬉しかったです。
そしてもっと頑張らねば、と思いました。




他の方々の輝きに負けないように。



ノートしておきたいこと

今日は、キャッチコピーについて改めて考えさせられました。

いいコピーは、変に技巧的になっていなくて、
簡単なことばのなかに、新たな気づきがあって、
それでいて刺さるような強さを宿していました。
ちなみに今回、マスクのコピーで一位をとったのは、
「僕のくしゃみで、死ぬ人がいる。」
というものです。

以前、googleのブック検索で広告の本を読んだとき、
「生活者はみんな、気づいていない人だと考えなさい」
ということを教えてもらいましたが、
ここには気づきもあるし、子供にも分かる簡素なものだし、
そしてハッとさせられるような強さがあります。
技巧に頼っていたら、たぶん書けません。
より素直に、より心に近い部分で書くから、
ことばはグッと強くなっていくのだと思いました。

谷山雅計さんの、
「コピーは描写でなく解決である」ってことばも思い出しつつ、
ぼくもいいコピーを書いてみたいなぁ、
と感じた、さむいさむい夜です。

あと、今日も友達2人と帰れて嬉しかったです。
コピーの話も少しできたし、相当嬉しい気分。
大学では、広告研究会に入ってるわけでもないし、
コピーの話なんてまったくないのですが、
少しでもそれができて、やっぱり楽しかった。
もっといろんな話ができれば良いなぁ。




このブログで、こうして講義のことを振り返ると、
自分の実になる気がしていいですね。
大学2年の時から書き溜めている広告ノートの中身も、
ちょっとずつこうして書きつづって、
自分なりに咀嚼し直して行きたいと思います。
そんな自分にひとことコピー。

「さみしいのは、人が好きだからです。」


まっすぐなことば

一倉宏さんの話を聞いて感じたことを、メモします。


いかに「ひねくれ」がコピーを書く上で
邪魔になるかを思い知らされた。
曲がりくねったことばを、発進する側は、
曲げた本人だからすぐゴールにたどり着けるけど、
受け取る側は、分かりにくい道筋を、
どうにか頑張って通らなければならない。
そこに、距離が生まれる。
この距離を生んでいるのがつまり、ひねくれだ。
コミュニケートする上で非常に邪魔になる。

それに対して、簡単で純真、まっすぐなことばは親切だ。
人にすぐ届いてくれる。
届くのと伝わるのは違うが、
まずは届かせる努力をしなければならない。
そのために、技巧もひねくれも捨てて、
自分の本当の心に従うべきなのだ。

一倉さんの講義中、こんな課題が出された。

「あなたが思う、男、女とはこんなものだ、
ということを表現してください」

僕は、「女は怒りにしおりをはさむ」というものを書いた。
が、受講生からの評判はあまり良くない。
一方、誰かが書いた「男はバカだ」ということばは、
最も人気を集めた。
ことばに、まっすぐさがあるからだろう。

また、別の課題では、「あなたが思う魅力的な異性を、
短く表現してください」というものがあった。
ここでも人気を博したのはまっすぐなことばで、
「笑顔があきない人」だった。
まっすぐであると同時に、作為が感じられない。
そこが、強い。

コピーは人物性を介さないことばであるからこそ、
人間性を感じることばを選ばなければならない。
それはつまり、作為もあってはならないということ。
作為には、生活がないから。

ことばに生活性があれば、
人はそこに自分なりの解釈や物語、
情景を浮かべられるし、コミュニケーションが生まれる。
だからこそ、ふとした瞬間のほころびのような、
作られていないまっすぐさのあるコピーは人に響くのだと思う。
まっすぐだけど新しい、純真だけど奥深い、
そんなコピーが書けたらいいなぁ。

一倉さんの話を聞いて、そう感じたのです。
久々にまっすぐなことばを使って詩でも書いてみたくなりました。
単純なセンスだけで書くことば。
その強さを、味わいましたから。


コピーライターは一人一億役

きょうはコピーライター養成講座の開講式でした。

すごく緊張したけど、プロのコピーライターである
玉山さんと曽原さんの話を聞いていくうちに、
「自分がやってること、考えてることは間違ってなかったんだ」
という安心感が押し寄せてきました。

現在Apple社のiPodシリーズを手がけている曽原さんですが、
ブランディングについて、こんな話をしていてましたよ。
「これはいいアイディアだ!カンヌ国際広告賞獲れるかも!
って思っても、それがブランディング上合っていないと客観視されれば、
惜しいけど、切り捨てていくんです」

日本は人種的になのか分かりませんが、
割と一過性の面白みを追求して、
あまり全体的なブランディングを貫こうとはしませんよね。
いろんな要素をくっつけて太くする気質というか。
それが悪いわけではないんだけど、
もう少し、ながーく愛されるようなイメージ作りをせねばなぁ、
などと感じましたよ。ぼかぁ。

それから、やっぱり広告マンは広告主と生活者の仲介役であって、
芸術家じゃないんだってことを、
曽原さんの話を聞いて改めて痛感いたしました。
カンヌ獲れるアイディア出ちゃったら、
それを捨てる勇気はなかなか湧きません...
まぁ、そういう悩みはいいアイディアを出してからにしろって話ですね。

玉山さんのほうは、人を楽しませる優しさに
めっぽう溢れている方でした。
この方の代表作は、朝日新聞で掲載している楽天の広告で、
2年前からほぼ毎日、コピーを出しているそうです。
もちろん今も続いていますから、総数は600を超えるんだとか。すげぇ。

「あ!見たことある!」って人も多いかと思います。
毎日、日常を切り取ったコピーを書くのは、いい訓練になりそうですなぁ。



それで、すごい笑ったことがあって、
七夕に出すこの広告のコピーを玉山さんは、
「彦星と織姫は、今日どこに泊まるんだろう。」
というものにしたそうです。

掲載する前にチェックする、広告の検閲官みたいな人がいて、
その人、40代未婚であろうクソババァだったらしいんですね。
それで、「これいやらしいわ。ダメね。」と
ボツを食らってしまったんだとか(笑)
「今日どこに泊まるんだろう」というフレーズに
どんなイヤラシイ妄想を働かせてしまったというのでしょうか...

そんなこんなで、とても有意義な時間を過ごさせていただいた!!
ダメだしされても前向きに行こう。


とはいえ、開講にあたり提出課題というのがあって、
それを酷評でもされたら、結構へこみそうです。
内容は「マスクのキャッチフレーズを5個考えなさい」というもの。
意気込んで毎日考えてはいたものの、
さもありなんコピーが多く出てしまった気がする。
30案の中から選んで出しましたが、ちょっと怖いです。

・守られながら、守っている。
・マスクのない咳は、歩きタバコに似ています。
・カゼは、目に見えないから。
・せきも、責任も、お任せください。
・勇者よ、裸でダンジョンに入ってはなりません。

最後の一個は、はみ出そうとして失敗した感じ。
とりあえず、風邪の人にも、菌を防ぎたい人にも、
双方に当てはまるようなコピーを書いてみたつもりです。
上位10名が貰えるという金の鉛筆、欲しいなぁ。

ちなみに、ほかには

・もれなく周囲が優しくなります。
・喉にも毛布をかけてあげてください。
・やさしさを口にする。
・せきに責任感じてませんか。
・無防備が、脅威です。

などなど、書いてはみましたが、
いまいちパッとしないので選びませんでした。
でも、どうなんでしょう。主観ですからね。
一人一億役、圧倒的な客観性が欲しいと感じました。

努力あるのみ。がんばるぞー。


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