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  • 2014.12.26 Friday
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「ヘタなコピーライターはコピーを手で書く。
うまくなると頭で書く。
それを通り越すと血で書くようになる。」

np.の小霜さんが新人の頃、
CDの方から言われた言葉だそうです。

自分は血で書けているだろうか。


SKAT.12 掲載作品

第50回宣伝会議賞の
通過作品をまとめてみました。



■グランプリ

DoCoMo メール翻訳

そうか、こういう内容の
迷惑メールだったのか。



■三次通過

旭化成 サランラップ

5時間前の妻と、
一緒に料理を食べた。



■二次通過

キャノン iVIS HF R32

子どもは、
動きまくる生き物である。


ピップ スリムウォーク

内面で勝負できるほどの
内面だろうか。



■一次通過

旭化成 サランラップ

わたしの料理は、
あなたが食べて完成する。

レンジの「チン」は、
料理が目を覚ます音です。

こんなに薄くて、
こんなに厚い愛情はない。

ラップについた水滴の数は、
料理にこめた愛情の数です。

世界でいちばん薄型のタイムマシン。

サランラップが結露している。
料理が呼吸している。

いただきます、
昨日のわたし。


ECC

字幕を消した日。


エコリカ

エコリカを選んだ人は、
きっと人にも優しい人です。


エステー ムッシュ熊雄

プーのクマさんこと、
ムッシュ熊雄です。


カネボウ化粧品 SALA

枯れないバラ、
できました。

あなたも誰かのバラになれる。


キッコーマン 調製豆乳

さぞ美味しい母乳が
出ることでしょう。


霧島酒造 吉助

(笑)→(泣)→(笑)


近畿日本鉄道

神様と、
あいのりしよう。

穴場はいつも、
すこしだけ先にある。


Jリーグ

こんな声、出せるんだ。


ダイキン 空調の節電

鳥肌を立たせないための、
鳥肌の立つような技術。


東京エレクトロン

宇宙に飛んでいく技術で、
スマホを作っている。


中西学園

押井守監督も、
ここでは押井守教授です。

また空想ばかりして、
とほめられた。

あなたが生きた証を、
生きているうちに
どれだけ残せるだろう。


日本レジストリサービス

ブログのURLで
親しみを感じたのは、
初めてでした。

地元愛を持つ人は、
たいてい良い人に見える。

一行からはじめられる、
地域活性化運動。

産地のこだわりが、
URLに表れていた。


長谷工コーポレーション

家のことだけ考えていては、
いい家は造れないのです。

わが家の最優秀演出賞は、
長谷工に決まりました。

家をほめられた。
自分をほめられるより、
うれしかった。


ピップ スリムウォーク

美人の半分は、
美脚でできている。

男性面接官は、
しょせん男である。

あなたのことが好きです。
具体的には、その脚が好きです。

今のわたしは、
脱がせたくなる脚を
しているだろうか。

女は一生、
女を引退しない。

履く、少子化対策。


ファミリー マッサージチェア

ビブラートであえぐな。


フジッコ カスピ海ヨーグルト

どうせ長生きするなら、
健康に長生きしたい。


三井不動産

やっぱりわが家が一番。
旅行しなくても、
それがわかる幸せ。

君が生まれたとき、
君のふるさとも
生まれたんだよ。


森永乳業 マミー

いくつになっても
マミー離れができない。


優良ストック住宅推進協議会

ユーザーの声を、
聞ける新築はありません。


和田興産

家を好きになると、
人生が好きになる。

お父さんはいつも、
嬉しそうに「ただいま」と言う。

あなたの日常を、
ドラマに変える方法。



応募数1309本、
通過数48本。

今回は一次通過狙いを一切やめて、
入賞することだけを考えて書いていました。
それがよかったのかもしれないなと今は思います。

ところで受賞連絡後、
SKAT掲載用にコメントを書いたのですが、
なぜかSKATにはグランプリ決定後に
書いたコメントが載っていたので、
どこかに消えてしまったその言葉たちを
このブログにそっと残しておきます。

「迷惑メールに救われる日が来るなんて、
想像もしていませんでした。
迷惑かけっぱなしの僕ですが、
いつも温かいズームデザインの皆さまや
味村さんをはじめとするコピーの人たち、
父母に、感謝の気持ちでいっぱいです。」

というわけで、
次回も応募できたらいいなあ。


スリムウォーク

宣伝会議賞に応募した、
ピップのスリムウォークで書いたコピーを、
ここに載せてみます。
どれかが二次通過しています。


***


スリムウォークをご着用の際は、
堂々とお歩きください。

商店街、というステージ。

ファッションショー開催中。
観客は、街ゆく人たちです。

決め手は、脚でした。

今日は歩いて帰ろう。

歩くのが、
好きになりました。

美人の半分は、
美脚でできている。

これからは、いい女の条件を
「ボンキュッキュ」とします。

男性面接官は、
しょせん男である。

いい脚は、
いい恋を連れて来る。

いい脚は、いい場所に
連れて行ってくれる。

女性の脚は、
もうひとつの顔です。

天使はきっと、脚が細い。

脚で釣れる
生き物がいます。
男です。

私は男を、脚で釣る。

今日も私は、
細々と生きています。

あなたのことが好きです。
具体的には、その脚が好きです。

今のわたしは、
脱がせたくなる脚を
しているだろうか。

女は一生、
女を引退しない。

結局、デブ専は少ない。

すれ違う人の、
視線を落とそう。

履く、少子化対策。

新しい恋を
連れて来たのは、
わたしの脚でした。

私の脚よ、
いい恋を連れて来い。

シンデレラストーリーは、
はじめからキレイな人には訪れない。

中身で選んでくれた人に、
アフターサービスを。

内面で勝負できるほどの
内面だろうか。

忙しさを理由に、
女らしさをあきらめない。

今の私は、
どこに出しても
恥ずかしくない。

スリムウォークを脱がせてみたいと
思わせられたら、あなたの勝ちです。


宣伝会議賞@NTTドコモ

せっかくなので、
NTTドコモ「メール翻訳コンシェル」の
課題で書いたコピーを載せてみます。


***

そうか、こういう内容の
迷惑メールだったのか。

はじめてレディー・ガガに
つぶやいてみた。

英語の迷惑メールは、
読めると結構おもしろい。

英語でつぶやいてみたら、
英国紳士にフォローされた。

自分のつぶやいた英語で、
英語を勉強している。

彼の送ったメールで、
英語が勉強できる。

私に英語を教えてくれたのは、
私の書いたメールでした。

私には、専属の
翻訳家がついています。

翻訳家のみなさん、
仕事を奪ってすみません。

息子が「留学したい」と言った。

息子の夢が、
海外進出になった。

娘が、アメリカ人の
彼氏を連れて来た。

なんだ、世界って
意外と平和なんだ。

迷惑メールさえ、
英語の教材になる。

子どもから、携帯電話を
取り上げないでください。

ネットの世界は、
英語の教材で
あふれていました。

テレビでは、
報道されていないこと。

本当のニュースは、
ニュースにならない。

ニュースにならないことの方が、
本当のニュースだったりする。

英語の迷惑メールを、
教材に変える方法。

教科書には、
あの子をデートに誘う
英文法は載っていない。

「いいね!」だけでは、
伝えられないこと。

よくないね!ボタンは、
まだないのです。

いいねボタンは、
正しいコミュニケーション
なんだろうか。

今日は、
レディーガガに
英語を教わった。

ハリウッドスターのつぶやきを、
英語の教材にする方法。

つぶやきさえも、
教科書になる。

好きな人のつぶやきで、
外国語を勉強できる幸せ。

息抜きの時間が、
点数をあげる時間になる。

今日は、誰のつぶやきを
教科書にしようかな。

***


上から思いついた順なので、
いちばん最初に書いたコピーが
グランプリを獲ったことになります。
ときにはそんなこともあるんですね。

24年間+5分を費やして出会えた、
愛すべきコピーの神様なのでした。


恐怖心、というガソリン

第50回宣伝会議賞。

まさかグランプリを獲れるだなんて、
夢にも思っていなかった。
自分のコピーが読み上げられた瞬間はもう、
別の世界に入り込んでしまったような、
とてつもないショックを受けてしまった。

なんとかその実感が湧いてきたこの頃。
心の中では「しょせん宣伝会議賞だろ!」と、
いじわるな僕が横やりを入れる。
「うるさい!だったらこの賞の価値をあげてやる!」
と、大言壮語を吐き捨てるもうひとりの僕。
こんな口喧嘩をまいにち繰り返している。

ただ、ひとつ確かなことは、
賞を獲ろうが獲るまいが
目の前にある仕事を丁寧にこなし、
必死に頑張るしかないということ。

そして、頑張る上で大切になってくるのが、
「恐怖心」だと僕は思っている。
自分はコピーライターとして食べていけるんだろうか?
まともなコミュニケーション能力もなくて、
そもそも社会人としての生活を続けていけるの?
先の見えない森のなか、どこを目指して歩けばいい?
そんな「暗澹たる恐怖心」こそが、
人を前に突き動かす原動力になるのではないだろうか。

怖いから、必死になる。
怖いから、勉強する。
怖いから、飛び込んでみる。

引きこもり気質の僕だけど、
今は知らない人たち12人とシェアハウスに住んでいる。
「引きこもってばかりじゃ危ない」。
そんなふうに感じているからだ。

とにかく目の前の仕事を頑張って、
恐怖心をガソリンにしながら、
これからも進み続けようと思う。

大好きなみんなと一緒に。


サランラップ

第50回宣伝会議賞に応募した、
サランラップのコピーを載せようと思います。
184本から絞った30本です。


***

サランラップに反射した光が、
料理をキラキラにしていました。

カレーが熟睡している。
 
サランラップって、
愛情の調味料だと思う。

なにも書かれていないけど、
心のこもった手紙です。
 
娘が成長していたことを、
サランラップの切り方で知りました。
 
料理は気持ちのプレゼント。
だから、ちゃんとラッピングしたい。

わたしの料理は、
あなたが食べて完成する。

ごちそうに「様」をつける国ですから。
 
妻と娘ふたりの夕食どきを
想像しながら食べた。
明日は早く帰ってこようと思った。
 
ラップのかけかたを見ながら、
夫婦になったときを想像している。
 
わたしの誕生日、
残った料理にラップをする息子。
その小さな親孝行がなにより嬉しかった。

サランラップをかけるとき、
人は、愛情もかけている。
 
レンジの「チン」は、
料理が目を覚ます音です。

こんなに薄くて、
こんなに厚い愛情はない。
 
サランラップをめくるとき、
ありがとうとごめんねが溢れてくる。
 
ラップについた水滴の数は、
料理にこめた愛情の数です。 

世界でいちばん
薄型のタイムマシン。

日本のお母さんは、今日も、
たくさんの愛情を包んでいます。

サランラップが結露している。
料理が呼吸している。
 
この世には、
愛情を伝えるための
透明な手紙がある。
 
粗品ですが、逸品です。

5時間前の妻と、
一緒に料理を食べた。
 
いくつになったって、
母は机いっぱいの手料理を
作って待っている。

はじめて娘に
お手伝いをせがまれた。
 
冷房の効いた部屋で、
裸のまま眠りたいですか?
 
彼女の冷蔵庫には、
むき出しの料理が入っていた。
別れを考えてしまった。
 
「あれ買ってきて」で
サランラップを買ってきた、
夫をほめてあげたい。

料理の腕には、
残し方も含まれていると思う。

30歳にして、
夫がお手伝いを覚えた。

いただきます、
昨日のわたし。

***


この中のどれかが3次通過をしていたのですが、
何が通ったのか自分では全然わかりません。
どれなんだろう。むー。


佐藤雅彦のつくりかた

『佐藤雅彦全仕事』を読んでのメモ。


・キャンペーンが飽きられないための方法論:情報開示
 バザールでござーるの秘密を公開する、とか。

・キャンペーンの当選グッズはずっと使えるものがいい。
 時計、バッグ、パジャマなどなど。
 そこに付加価値をくっつけて、愛着をつくる。
 バッグに「親」「子」「孫」「ひ孫」ってくっつけたり。

・タレント広告は、日常めったに起こらない偶然を普通にする。

・会社がよくなったというよりも、商品がよくなったというほうが、
 企業広告として機能する。「ジャンジャカジャーン」

・「濁音時代」という方法論。
 「バザールでござーる」や「ジャンジャカジャーン」など。

・「答えは15秒後」として、その間に他社のCMをはさむという手法。

・トーンから入って、曲ありきで広告を作る手法。

・中吊りで新聞広告のテイストを織り込んだり、
 媒体表現を別のものに置き換えると新しい表現が生まれる。

・音は映像を規定する。
 人間の顔でもカーンと鳴ればゴングになったり。

・制御できないものを制御する。
 猿が人間っぽくなってる、とか。

・アイディアはまず絵を考える。
 そのあとに、続くストーリーを考える。

・メジャーを目指すなら、王道な表現をする。

・商品名を連呼するという手法。

・「見えない衣」とは、ブランド力という言葉だけでは言い表せない、
 商品のオーラのようなものを指す言葉。
 CMとパッケージ、ネーミングがかなりの比重でそれを作っている。
 見えない衣と直結するCMの要素こそが、「トーン」。

・表現を面白くするための方法論が「ルール」。
 商品を売るための方法論が「トーン」。
 トーンは、ピコーやモルツやカローラ供▲疋鵐織灰垢覆匹法

・誰もが知っていて、でもめったに見ることができなくて、
 たまに見ると好きなもの。
 そんなルールを作った。薬袋、目の検査表、など。

・ドキュメント・リップシンクロ。
 ドキュメント、つまり、実際に日常行われている状況で、
 出演者本人がしゃべってコマーシャルメッセージを伝えるというもの。
 例)コイケヤ「パリパリのり塩、やっぱりのり塩」
   コイケヤ「スコーンスコーン、コイケヤスコーン」

・すべての要素を枠に入れたデザイン

・ネーミングのルール1:地名は著作権がない「北海道チャウダー」
 ネーミングのルール2:語尾のシズル「コンガリーニョ」

・自分が好きなCMを何度も見て、何が好きなのか考える
 それらに共通するルールを見い出していく

・三分企画:とにかく三分後に何らかの企画アイディアを出す

・「トーン」という方法論は、
 その商品がどう見えれば売れていくかと考えることから始まる
 ■ドンタコス 達成したいイメージ:本物感・本場感・ドキュメント感
         具体的な方法:メキシコロケ、16ミリ映像
 ■モルツ   達成したいイメージ:親しみやすい、きれいなドキュメント
         具体的な方法:セットをドキュメント風に撮る
   ■カローラ供  達成したいイメージ:手にとれる憧れ感
         具体的な方法:感じのいい唄、パリロケ、かわいいストーリー

・ルール .疋ュメント・リップシンクロ
 ドキュメント映像のなかで、BGMはナレーションに頼らず、
 出てくる素人に商品名を連呼させるという構造。

・ルール◆/靴靴す渋
 4階建ての構造:4回同じことを訴求(この男です)
 2階建ての構造:2回同じことを訴求(おねがいじゃ)
 CMのあいだに他社のCMはさみこむJR

・ルール BBC-音は映像を規定する-
 プロペラ機が飛び回っている映像にハエの「ブーン」という音を入れる。
 人間の顔に「カーン」という音をつける。そうすると、意味が変わる。

・ルールぁ‖音時代
 「パンパカパーン」では弱いが、「ジャンジャカジャーン」は強い。
 「バザール」という濁音のある言葉に、「ござーる」という
 語呂のいいミックスをさせる。


***


面白いもの、機能するものを作るためにはどうすればいいのか。
それを考え抜いて方法論を編み出す佐藤雅彦は、
ラーメンズの小林賢太郎と似ているところがあると感じた。

「音は映像を規定する」という話は以前、
電通のインターンシップで白土謙二さんから聞いたことがあって、
その作り方を活用して考えたのが去年の宣伝会議賞。
課題はニューバランスのPF-FLYERS。
いちおう二次通過していたので載せてみる。

「ドライブ篇」
男が靴ひもを結び直している。
ひもを「キュッ」とやると、
エンジンにキーの入る音がする。
「ウィンウィンウィンウィン」
と鳴り響き、男は走り出す。
すると今度は「ブーン」と車の走る音。
コピー「あなたを走らせる靴。」
そしてピーエフ・フライヤーズのアップ。

靴を履く映像に車関連の音が入ってたら面白いなと。
白土さんの話を聞いてなかったら書けなかったCM。

そんな感じで、理論を確立しておくと、
表現を考えるにあたって役に立つなと思う。
今回の宣伝会議賞でも54個の方法論を作り出し、
困ったらそれを活かしてみるという方法を試みた。
過去の受賞作を分類しつつ。

たとえばどんなものかというと、


・企業としてのカテゴリーを拡張させる
 「家電のプロではなく、空気のプロです。」 ダイキン

・時間軸で物事を考える
 「僕がいま生きている1時間は、いくらだろう。」 アン
 「一週間に一時間の里帰り。」 秘密のケンミンSHOW

・一見べつの意味に思えるように書く
 「家族がピリピリしている。」 キムチのもと
 「家に帰ると、母が倒れていた。」 東京ガス

・答えの見えている質問をする
 「靴底が磨り減っただけで、その靴を捨てられますか?」 ブリジストン
 「そのシャンプーで、顔を洗えますか。」 シャボン玉石けん

・人間をものとして考える
 「わたしの関節は、1950年製です。」 コンドロイチン
 「自分、再起動。」 リゲイン

・ものを人間として考える
 「誰を撮って欲しいのか、そっとカメラに教えた。」 IXY
 「うちのマウスは、よく稼ぐ。」 チャンスイット


こんなふうに、ひとつひとつを分類して、
今やっている課題に落とし込んで行くと、結構書ける。
面白いものが考えられない、というのはセンスがないのではなく、
面白いものを考え着くまでの努力が足りてないってことだと思う。

あと最近つくづく感じるのは、ぜんぶに決着をつけることの大切さ。
カタログのちょっとした一言も、交通広告の大きなキャッチコピーも、
ぜんぶ決着がつくまで考え抜かないといいものにならない。
「これくらいでいいか」とか「こんなんでいいかな」とか、
そんなことを思いながら書いたものはたいてい赤字が入る。
コピー以外もそうで、例えば服を買う時とか、
「これでいい」ではなく、「これがいい」になるまで
きちんと考え抜いて選択しなければ、
人生が適当になっちゃう気がする。

ぜんぶに、決着をつけよう。
そう思いながら今日もなんとか凌ぎたい。
根がものすごく適当な人間なので。

というわけで、久々に長すぎるブログなのでした。


いいなと思うコピー

「ファブリーズで洗おう。」
P&G ファブリーズ

消臭剤というものは本来、
いやな匂いを抑えるための道具だけど、
そこに「洗う」という
さらなる価値をくっつけたのがいいなと思う。
コピーの中に商品名が入っていて、
スピードも速い。
とっても太いコピーだと思う。


「なにかにキクぜ。」
グラソービタミンウォーター

グラソービタミンウォーター自体が、
どこか怪しげな空気をその身にまとっている。
そしてこのコピーは、その空気を高めている。
商品の発するシズルをきちんと汲み取り、
商品の人格をより印象深く作り上げているということ。
若者文化とグラソーウォーター。
どこか怪しげで、でも新しい匂いのする、
最先端の飲み物。
文化の付加と人格の形成は、広告の大きな役割だ。
僕はこのコピーを見て商品を買った。


「夏休みを取りましょう。今夜。」
フレシネ

夏休みという概念を新たにしている。
1日の中でも夏休みが取れると思えば、
ちょっとフレシネでも買って帰ろうかな、
という気持ちになる。
現にお酒の飲めない僕も買ってしまった。
なんだかワクワクしたから。
自分が寝るまでの時間を、
いかに気持ちの良いものにできるか。
社会人になってから、
そういうことに興味がわいてきた。


「ホテルがライバル」
個室鑑賞 宝島

宝島は個室ビデオ店で、
このコピーはお店の入口に書かれている。
自らライバルを規定することにより、
他の個室ビデオ店やネットカフェとの
見事な差別化を図っている。
そして何よりもこのスピード感。
今の時代、こうしたスピードの速いコピーを
きちんと書けなければいけないと思う。
長々メッセージを伝えるのもいいけど。
僕は、もっともっと速くなりたい。


節電ポスター

仕事の合間に作ってみたら、
ひょこっと採用されていました。
節電ポスター。

イラストは別にしても、
デザインに関しては自分でやってみたので
かなりシンプルにならざるを得なかったです。
キャッチコピーについては、
「いらない電源をオフにする。
 優しい気持ちがオンになる。」
という、気持ちに着目したもの書きました。

一般の人向けだったら「江戸時代プレイ。」とか、
「プラグを抜く動きでダイエット。」とか、
「節電をあそぼー」みたいな
ゆるいノリのほうが効く気がするんですけども。
オフィス向けだったのでそれも違うかなあと。

宣伝会議賞もはじまったことですし、
なんとか頑張りたいなあと思います。
もちろん仕事をきっちりこなした上で。



いのちのことば

BUMP OF CHICKENが好きだ。
メロディー、演奏、声、メンバーの世界観。
どれも魅力的だけど、何より歌詞がいい。

特徴的なのは、「ヒト」を感じるところ。
社会的な人間を描くというよりも、
動物としてのヒトを描いている。
だから、理性よりも先に本能が反応してしまう。
そこがいい、と思う。

恐怖。勇気。臆病。情熱。孤独。存在。
泣く。笑う。叫ぶ。震える。祈る。吠える。
心臓。呼吸。鼓動。記憶。感触。命。

すべての歌を通じて、
「生きる」ということを歌っている。
五感が刺激する歌詞の数々が、
そんなことを思わせる。

いのちのことば。

コピーライターである岩崎俊一さんに、
どこか通じる部分があるような気がする。
体温のある、岩崎さんのコピー。

「やがて、いのちに変わるもの。」 ミツカン
「贈る者は、汗をかけ。」 西武百貨店
「体温よりあたたかいものをつくっている。」 ほっともっと
「外が寒い、という幸せ。」 積水ハウス
「髪は弱いものと考える。」 資生堂
「からだを、ぜんぶ使って生きよう。」 ミズノ
「ひとは熱い。淡麗を冷やせ。」 サッポロビール
「人生は、冬ではなく、春で終わりたい。」 サミュエル
「人間という肩書きで、生きようと思う。」 club willbe
「ひとりを愛せる日本へ。」 日本郵政
「話すたび、息が白くなる。
 人の言葉が、空気をあたためている。」 ドラマ「優しい時間」
「負けても楽しそうな人には、ずっと勝てない。」 セゾン生命保険

必要に応じて、こうした体温のあるコピーを
僕もきちんと書けるようになりたいなあ。


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